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文｜祝穎麗
編輯｜斯問
截止2020年9月3日,，拼多多的市值已經(jīng)突破1000億美元,，成為僅次于阿里巴巴、騰訊,、美團,、京東的中概股第五大互聯(lián)網(wǎng)公司,。
大部分人對拼多多崛起的歸因限于“價格低”、“門檻低”,，但無論從哪個維度上看,，拼多多已經(jīng)成長為一棵大樹。飛來棲息的商家們也越來越多,，截至2019年底,，已經(jīng)超過510萬。
1塊錢的手機殼,、6元3斤的青皮桔,、9塊9包郵的衛(wèi)生紙……極致低價的背后是瘋狂的成本壓縮——沒有管理成本的家庭作坊，不事推廣的工廠,，沒有品牌束縛的水果農(nóng)戶,。誰在制造拼多多，已經(jīng)不是一個秘密,。
這些商家逐平臺的規(guī)則而生,、權衡利益，有人活得風生水起,，有人勉強為生,，什么才是其中的分水嶺？
「電商在線」采訪了服裝,、數(shù)碼配件,、以及水果等不同品類的商家，其中不乏失意者和得意者,，他們之間的鴻溝一部分強化了拼多多身上原有的標簽,，也暗示了平臺接下來的發(fā)展之路。
低價為王
“1塊9的手機殼,，有沒有人能上,？能上的聯(lián)系我，馬上推鏈接,?！逼聊磺暗牧盒帘黄炊喽嘈《o出的這個價格驚得說不出話來，“太低了,，我們完全不知道怎么弄,。”
他號稱深圳前十的數(shù)碼配件生產(chǎn)商,，做過功能機的后蓋,，干過古典時期的山寨機，“賣出去快200萬臺了”,，后來在智能機浪潮的沖刷下,，轉(zhuǎn)型做手機殼,、手機支架，在華強北混得風生水起,，靠著線下銷售和OEM代工,，年生產(chǎn)達到了數(shù)千萬的規(guī)模。
2015年,，他感受電商的召喚,，一口氣注冊了1688、淘寶和6個拼多多的店鋪,。后來因為不愿意在運營上下功夫,，只留下了1688和拼多多。
上述一幕正是發(fā)生在拼多多的活動群里,，梁辛估算了一下,，他的工廠里，一個手機殼成本就要1塊5,，加上運費,，按1塊9包郵根本就是虧錢在賣。
放棄是順理成章的,。這一放棄,，也基本等同放棄了在拼多多爆賣的希望，“我們在拼多多現(xiàn)在就是一個人在負責運營,，日常賣手機支架”,，梁辛形容，這里最終變成了一個渠道,，“總的占比很小,，只有百分之十幾?！?
黃德華做了跟梁辛同樣的選擇,，“一件T恤要5塊9，這個價怎么賣,！”
他是開服裝加工廠的,，有五六百個員工，營收兩三千萬,，兩年前拼多多勢頭起來后,，作為一個已經(jīng)布局了唯品會、淘寶,、天貓的電商老手,，他覺得不能錯過,。
但讓他意想不到的是,，一入局就被殺了個下馬威,，“我們成本都要7塊多一件，這怎么拼??？”
最終權衡折中，上架了一件定價9塊9包郵的T恤,，結果銷量特別慘淡,。
道理他都懂?！皠e人為什么賣得便宜,？因為是夫妻老婆店的模式，就一個小作坊,，而我們有財務,，有行政組長、廠長,，這些管理人員都是合理成本,，攤進去價格肯定就高一點，只談價格我們是競爭不過的,?！?
價格，始終是消費者繞不過的決策因素,?！霸谶@個平臺，只要價格低,，就能賣得好,，能上好位置?！睗u漸地,，拼多多也成了黃德華清理尾貨的一個渠道，在上千萬的銷售額里占了不到5%的比例,。
相比之下,，初來乍到的陶淼一開始就打通了玩轉(zhuǎn)拼多多的任督二脈。開店一個月就晉升進入KA商家群,，成為水果頭部商家的一份子,。
他復盤自己的關鍵時刻，“我發(fā)現(xiàn)拼多多上的石榴,，大部分商家都硬籽軟籽的品種不做區(qū)分,，而軟籽又會價格偏高。這里面它其實有很多的溢價空間,，我就去看,，同行賣30,，我當時就定價18，基本就是最低價,?！?
低價換來了拼多多的首屏資源位，也開辟出了第一個爆款,，但威脅也馬上到來,。“賣了一段時間被發(fā)現(xiàn)后,，馬上就被競價,，新的最低價就把我頂下來了?！?
黃德華回憶,，他們9塊9的T恤最初也努力過，上活動,、買廣告,，但當5塊9一件T恤的消費觀形成了之后，9塊9包郵都嫌貴,，便宜永遠沒有下限,。
黃崢曾在接受《財經(jīng)》的采訪時表示，低價是拼多多階段性獲取用戶的方式,，核心不是“便宜”,，而是滿足用戶心里占便宜的感覺。
拼多多給外界的印象就是“拼多多=便宜”,。便宜是好,，但放在商業(yè)體系里，也需要讓商家賺到錢,，否則就構成不了正循環(huán),。在實際的運作中，拼多多的“低價”成了商家換取資源位,，和刺激消費的最主要動力,。
規(guī)則為GMV讓路
低價的確不是目的，成交才是,，“拼多多小二的考核指標就是GMV,，不管你用什么方法，他們看的就是數(shù)據(jù),?！秉S德華告訴我。
在他看來，平臺野蠻生長帶來了良莠不齊的商家和偽劣商品,?！捌脚_上那些山寨的服裝、鞋子,，只要好賣，都不是問題,，平臺反而會根據(jù)銷售量主動進一步推高,。”
黃錚本人也表示,，拼多多的設計就是減少人工干預,，避免腐敗，“拼多多未來會從人工選品到全部由算法和機器來選擇,?！?
黃德華形容，像他們這種稍微大一點的廠,，本身就給品牌做代工,，斯凱奇、耐克都曾經(jīng)是客戶,，造假面臨的損失與收益是非常不平衡的,，而小工廠就沒有任何顧忌。
“一是你找不到他們,，再者平臺有很長時間的追訴期,，即便下線了，衣服該賣的都賣好了,?！?
梁辛也對平臺在知識產(chǎn)權的管控不太滿意。他從2016年開始強控產(chǎn)業(yè)鏈,，從研發(fā)到生產(chǎn)都是自己工廠在做,，投入巨大，而在拼多多,，他的產(chǎn)品上架就被仿制,，價格還賣得更低。
印象中,，幾年前就開發(fā)成熟的一款艾灸護具,，起初因為平臺沒有這個產(chǎn)品，上線后賣得還不錯,，后來各種仿冒的就紛至沓來,。
“就算是為了便宜，但是如果消費者拿到東西落差太大，慢慢也還是會有很大的影響,?！彼麚倪@遲早會反噬到平臺上。
水果經(jīng)銷商陶淼對拼多多在GMV的追求很有感觸,。
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他上級的一個水果總代理,，幾乎與他同時上線了拼多多,，但后者因為沒有在一開始就砸銷量，最終連拼多多的活動都進不了,，“這個商家還是拼多多親自去談下來的,，在產(chǎn)品上很有優(yōu)勢，但是一開始沒有流量傾斜,，沒有做一個基礎銷量后,，活動審核怎么都過不了?！?
他總結自己先一步爆發(fā)的策略,，“一個產(chǎn)品上鏈接出銷量、出評價后,，直接開車（直通車）,。就是先花費1萬左右把銷量推出來，推不起來就做不了,。我是每個品都這么試了一下,，最后也就起來了石榴一個品?！?
換句話說,，在拼多多必須先有賣爆的潛質(zhì)，才會被推到前臺,，能夠給平臺GMV帶來最有效率的增長時,，才能被消費者看到。
黃崢也在接受媒體采訪承認,，“拼多多現(xiàn)在對整個商品的管控,、對服務的品質(zhì)都很初級。我們正在通過升級供應鏈和打擊假貨來提高商品質(zhì)量,?！?
GMV始終是拼多多身上無法卸下的包袱，相比阿里,、京東,，資本市場更注重其GMV,、人均花費等運營數(shù)據(jù)。今年二季度,，拼多多的成交額同比增速從108%下降到79%,，市場很快做出反應，股價一度大跌11%,。
求變
拼多多在改變嗎,？黃德華覺得是的。他從官方的態(tài)度看出端倪,。
除了給大牌代工,，他自己也做了一個小有名氣的國產(chǎn)品牌，在唯品會和天貓都開了店,，拼多多小二極力邀請他來拼多多也開一個品牌店。
他不得不拒絕,，平臺受眾不同,，他只能另外創(chuàng)立一個小品牌來拼多多入駐。談下來的資源和獲得的曝光是大相徑庭的,。
他評價最近拼多多蹭特斯拉的熱點,，“很明顯，拼多多是希望品牌過來給他們增加一下調(diào)性,?！?
拼多多2019年推出“百億補貼”，通過真金白銀補貼品牌商品,，并承諾100%正品,。其目的很明確，就是要打造平臺正品心智,。但二季度拼多多營銷經(jīng)費降低之后,，年人均購買金額的增長就開始乏力，環(huán)比僅增長了15塊錢,。不能完全依靠補貼續(xù)命,，拼多多只能寄望于平臺商家完成升級迭代。
對平臺最近重點扶持的對象,，他也看出了些門道,，“拼多多會扶持那些做過淘寶的，但是現(xiàn)在重心放在拼多多上,，愿意配合拼多多的升級,、做直播等等，這種會給更多的曝光,?！?
對拼多多的升級,，他抱有期望，“他不可能一直賣便宜的產(chǎn)品,，所以我們還在等,。”
梁辛也相信拼多多未來肯定要從低價,、競爭中走出來,，但對黃崢所說的升級供應鏈他表示懷疑。
拼多多的戰(zhàn)略是C2M,，核心方向是找上游的工廠,、經(jīng)銷商入駐他的平臺，主推幫這些工廠,、經(jīng)銷商清庫存,。但作為一個有生產(chǎn)能力的工廠，他到現(xiàn)在都沒有跟官方建立過任何聯(lián)系,。相反,，他的經(jīng)銷商，一個工廠員工的弟弟,，揣著1000塊錢,，在拼多多上反而做得風生水起。
這給了他拼多多“重營銷,、輕產(chǎn)品”的印象,，“為了要沖量，就要降價,，它還是得犧牲產(chǎn)品的品質(zhì),。這樣其實很容易把我們工廠人員的對產(chǎn)品的品質(zhì)觀念打亂了?！?
簡單粗暴
失意的人一個在等待新的轉(zhuǎn)機,，一個把重心放在其他平臺，而對于陶淼這種正風生水起的新商家來說,，拼多多是一個開始,。
2020年，水果生鮮的線上化加速,，而巨頭們澆水領免費水果的小游戲,，也從另一方面讓用戶養(yǎng)成了網(wǎng)上買水果的習慣。
陶淼起初只是多多果園的一個供貨商,，看著同行每天幾千,、幾萬單的刺激，他覺得可以挑戰(zhàn)一下,。
拼多多成了它完成線下到線上邁進的第一個平臺,。第一個月里,，他的線上銷售額就達到將近250萬，接近線下的一半,。
現(xiàn)階段的拼多多,，無論哪個商家，評價的詞都逃不開“簡單粗暴”四個字,，這是一個褒獎和抱怨集一身的評價,。
陶淼形容他開店的流程，“不用怎么對接,，提交資料通過就可以了,，活動鏈接3層就能點到底?！绷盒烈灿X得,，拼多多的門檻之低，是做生意的一個選擇,。
但簡單粗暴的另一層意思是,，拼多多在管理上極其粗放。陶淼想起來有一次,，平臺規(guī)定48小時發(fā)貨,，但是四川泥石流導致發(fā)不了貨,，官方判定罰款2萬5,，他連申訴的人都找不到，“太讓人頭疼了,?！?
在他的規(guī)劃里，簡單粗暴的拼多多是第一步,，這個星期,，他已經(jīng)對接上了淘寶，未來京東也在觀望,，“都會準備起來,。”
2020年的第二個季度,，拼多多的年成交總額達到12687億,，年度活躍消費者6.83億，GMV雖然只有淘寶的六分之一,，用戶數(shù)卻迫近淘寶,。野蠻生長行至終局，容錯率向常識回歸,，市場將會用更理性的方式來對待拼多多,。而在商家層面,，一場與淘寶、京東的battle也才真正開始,。
